Вопрос позиционирования шампанского, а мы имеем в виду настоящее шампанское, произведенное в одноименном регионе Франции с соблюдением всех технологий, никогда не стоял слишком остро. Ведь шампанское – это дорогой аристократический напиток, предназначенный для торжественных церемоний, особых вечеров и изысканных мероприятий, доступ на которые зачастую закрыт простым смертным. Это не продукт масс-маркета. Аудитория ясна. Цена высока. Однако все резко изменилось в конце 90-х, когда шампанское приобрело внезапную популярность среди представителей рэп-культуры. Как менялась реклама шампанского и природа маркетинга игристых в последние 30 лет и к чему это все привело. Разбираемся в трилогии – пузырьковый маркетинг. Сегодня вам представлена часть первая. Погнали!
Игристый баттл
Бутылки с золотистым напитком можно было наблюдать в клипе Biggie Smalls, где рэпер на шикарной яхте, окруженный роскошными девушками, бросает деньги на воздух в прямом смысле этого слова. Затем Snoop Dogg спел о том, что “все в этой комнате любят Moet”. Наконец, Jay-Z объяснил поклонникам в тексте одной из своих песен, как правильно пить шампанское Cristal.
В один миг благородный французский напиток, который когда-то был предназначен исключительно для аристократических семей и являлся символом респектабельности, стал символом уличной культуры, секса и новых денег. “Что тут поделать?”, – сокрушался в 2006 году директор по маркетингу компании Louis Roederer, владеющей Cristal, когда журнал The Economist спросил его, что он думает по поводу неожиданной популярности шампанского. “Мы же не можем запретить людям покупать наш продукт”. Увы, подобный комментарий сыграл не лучшую роль для имиджа бренда. Jay-Z публично бойкотировал Cristal.
Пузырьковый маркетинг
Говоря о маркетинге среди игристых вин высокого класса, стоит отметить два понятия, к которым они апеллируют. В первую очередь, это престиж и аутентичность.
Растущие рынки потребления, экономическая нестабильность, значительное развитие люкс-сегмента приводят к сокращению аутентичности продукта. Одновременно в развитых сообществах важной составляющей успеха товаров класса люкс становится именно аутентичность, или нечто “реальное”. То, чего не хватает большинству унифицированной продукции сегодня.
Вот почему аутентичность – один из центральных пунктов обсуждения и грамотного позиционирования для брендов высокого уровня.
Но аутентичность не является врожденным качеством бренда. Все зависит от восприятия и того, как им можно управлять. Грамотно выстроенная маркетинговая кампания может задать необходимый уровень аутентичности в том или другом бренде.
Философия аутентичности
Многие старые винодельни владеют объектами, которые передаются из поколения в поколение многие века. Это могут быть здания, винные бочки и даже производственные инструменты. Всё это действительно старинное и максимально настоящее. В современном мире, где появляется много новых конкурентов, подобные винодельни стремятся сделать упор на вековое наследие, а также на репутацию, как средство дифференцирования на рынке. Но здесь есть и своя дилемма – чтобы оставаться успешным в условиях растущей конкуренции, винодельни, которые придерживаются этой стратегии должны постоянно повышать качество продукции, дистрибуции и маркетинга. Как следствие клиенты могут воспринимать их более коммерческими и менее аутентичными. Один из способов решения этого вопроса – публичное занижение своего интереса к финансовой стороне вопроса.
Например, многие винодельни полностью бракуют неудачный урожай винограда. Таким образом они остаются без продукта данного года, однако сохраняют профессиональный имидж и подчеркивают свою аутентичность.
Для многих Домов аутентичность – это больше чем просто идея для трансляции во внешний мир. Это устойчивая бизнес философия, рассчитанная на долгое время. К примеру в Château d’Yquem уверены, что лучше иметь маленькой собственный постоянный штат сотрудников, чем привлекать сотрудников со стороны. Хотя это могло быть и дешевле. Некоторые винодельни подчеркивают, что их бизнес – семейный, таким образом отстраиваясь от международных корпораций, целью которых, в первую очередь, является прибыль.
Получать уникальный опыт
Создание уникального опыта взаимодействия с продуктом – это еще один способ подчеркнуть особую философию, создать правильную эмоциональную подстройку и надолго оставить позитивные воспоминания о бренде. Посещение дегустационного зала в старинном особняке среди виноградных полей, знакомство с хозяином винодельни, которой семья владеет уже шесть поколений, визит в хранилище со старинными бочками, покрытыми вековой пылью… Все это оставляет незабываемое впечатление, которое маркетологи должны учитывать, если они выстраивают линию аутентичности продукта.
Шик, блеск, красота
Кардинально другая стратегия, которой придерживаются многие Дома шампанских вин сегодня – это престиж.
Престиж – общепринятое чувство уважения и восхищения, которое испытывают к кому-либо или чему-либо на основе их достижений или качеств. Престиж, как и аутентичность, не является врожденным качеством товара или бренда, это социально выстроенное суждение, которым можно управлять, выстраивая политику маркетинга.
Понятие престижа активно используется в люкс-маркетинге. Именно это понятие зачастую рекламируется компаниями, привлекая потенциальных покупателей. При этом престиж может никак не соотноситься с другими утилитарными качествами товара. Обладание высоким уровнем престижа естественно для премиального сегмента, так как его суть в высоком качестве продукта и особом социальном положении аудитории.
Престиж оборачиваются хорошими дивидендами для компаний. Исследования показали прямо-пропорциональную связь между ростом престижа и прибыли производителя.
Любой бренд может повысить градус престижа своей продукции за счет маркетинговых стратегий. Среди брендов класса люкс это распространенный прием, для которого придумали отдельное название: масстиж (masstige).
В XIX веке шампанское стало важным компонентом жизни буржуазного общества, признаком социальных достижений. Благодаря большому опыту работы на рынке, Дома Шампани знают, как грамотно использовать стратегию масстижа. Такие бренды как Moët & Chandon или Veuve Clicquot – адепты этой маркетинговой стратегии. Они используют такие категории как цена, редкость, экстраординарность, чтобы продвигать свою продукцию, при этом оставаясь доступными для среднего класса. Дело в том, что категория шампанских вин идеально вписывается в стратегию масстижа. Цены на шампанское значительно превышают цены на другие игристые вина, но всё же доступны для многих.
К категории масстиж относятся различные любопытные маркетинговые техники. К примеру, Veuve Clicquot в своем позиционировании последовательно отражает эстетику жизненного стиля высшего класса. Упаковка – это один из главных каналов коммуникации, которая добавляет ценности продукту. Яркий пример – коробка от бутылки знаменитой “Вдовы”, легко узнаваемая во всем мире, благодаря своему фирменному оранжевому цвету. В течение долгих лет компания закрепляла за собой ассоциацию с этим цветом роскоши и радости. Бренд производит стекло посуду, оформляет бутылки в коллаборации с известными художниками и везде использует свой фирменный цвет. Также Veuve Clicquot выстроили плотную ассоциацию между собой и искусством, спонсируя важные международные события в индустрии дизайна и искусства, включая Design Miami и Salone del Mobile в Милане.
Прочитайте подробную статью Вдова Клико – человек и шампанское
Роскошь и искусство
Veuve Clicquot не единственный бренд шампанского, коллаборирующий с известными художниками. Ярким примером может послужить сотрудничество Dom Pérignon с американским художником Джеффом Кунсом, который создал дизайн бутылок для лимитированной коллекции Dom Pérignon Rosé.
В целом эти бренды делают достаточно много шумихи вокруг своих коллабораций с художниками и знаменитостями. Ведь в итоге это привлекает новый пул клиентов. Долгие годы шампанское ассоциировалось исключительно с высшими классами общества, поэтому сотрудничество с искусством – это один из лучших способов сохранить свой статус и привлечь новых поклонников, так как современное искусство более демократично и никогда не стареет.
Другой стратегией для увеличения престижа является ко-брондирование с другими компаниями класса люкс. К примеру, с производителями дорогих яхт, автомобилей, часов, элитной недвижимости. Туда же относится членство в престижных организациях. Те же Veuve Clicquot состоят во французской ассоциации люкса Comité Colbert.
Еще один из методов, который используют шампанские вина для повышения собственного престижа, – поставка своей продукции в лучшие универмаги мира. Такие как Harrods в Лондоне и KaDeWe в Берлине, а также в отели и на круизные лайнеры. К тому же Veuve Clicquot организуют и спонсируют эксклюзивные международные события. В их программе одно из лучших и эксклюзивных мероприятий в Нью-Йорке – Veuve Clicquot Manhattan Polo Classic.
PR и реклама шампанского
Дома шампанского всегда знали, как сделать хороший PR. Они всегда поддерживали мероприятия высокого статуса: особые выставки и концерты, автомобильные гонки и модные показы. Но кардинальное отличие в том, что сегодня они делятся своими впечатлениями через социальные сети, подчеркивая собственный статус.
Важно понимать, что маркетологи шампанского коммуницируют через социальные сети не для того чтобы продавать свой продукт. Это скорее напоминает имиджевую рекламу. Такие бренды как Perrier-Jouet, Mumm, Luc Bellaire имеют огромное число фоловеров в Твиттере, Инстаграме и Ютьюбе. Здесь они освещают события при своем участии: конные скачки, художественные аукционы, гонки, светские рауты. При этом они так же не забывают выкладывать в соцсети имиджевые посты на фоне пляжей Карибского моря, дорогих яхт или французских Альп.
Как видно, шампанские имеют четкое представление о том, как позиционировать себя на рынке в условиях современного маркетинга. Во-первых, многие из них понимают, насколько важно сохранять баланс между престижем и аутентичностью. Каждый выбирает свое соотношение, создавая неповторимый стиль бренда.
Во-вторых, через маркетинг данный продукт должен поддерживать свой статус: быть недостижимым, престижным и редким, так как относится к категории класса люкс. По своему предназначению инструменты маркетинга преследуют абсолютно другую цель – делать продажи, но в сегменте люкс, к которому относятся шампанские вина, стратегия маркетинга строится не для того, чтобы увеличивать объемы продаж, а для того, чтобы создавать мечту и повышать ценность бренда.
