Сегодня вас ждет вторая часть трилогии “Пузырьковый маркетинг” – игристые вина новой волны. Поговорим про различия в продвижении с олдскульным шампанским и модные коммуникационные веяния. Как мы знаем, шампанское всегда считалось напитком для избранных. Даже сегодня, если вы не поп-звезда и не член королевской семьи, вряд ли вы пьете шампанское каждый день. Эмили Кейт, историк по вопросам вина, утверждает, что с незапамятных времен шампанское рекламировалось как особый напиток для торжественных случаев и больших праздников – “… это был способ для простых людей почувствовать себя причастными к роскоши”. Что же происходило и происходит вне этого мира роскоши и гламура? Как действуют пузырьки, не попавшие на бал? Об этом в нашей статье. Погнали!
Дорога в 30 лет
Как мы помним из первой части нашего обзора (читайте статью Реклама шампанского или пузырьковый маркетинг), ситуация с шампанским поменялась после скандала, связанного с домом Crystal. После экономических кризисов 70-х – 80-х, в начале 90-х шампанское стало символом новой эпохи, молодых денег и буйной роскоши, которая хлынула на улицы, захватив сердца молодого поколения.
Мир игристых действительно изменился, и наиболее прогрессивные компании, которым стало тесно на европейском рынке, обратили внимание на США и новое поколение покупателей. Последние тридцать лет – свидетели нескольких историй успеха. И ключ к их успеху в расширении возрастных границ целевой аудитории. Сегодня такие дома, как Chandon, Mumm Napa и Luc Belaire постоянно говорят о миллениалах. “Если не работать с этой аудиторией, то Chandon, вряд ли будет возможность иметь прибыльные бренды через 25 лет” – утверждает Кристиан Янец, исполнительный директор Moet Hennessy USA, владеющей Chandon.
Игристые истории
Chandon и Luc Belaire относительно молодые бренды, которые ведут активную политику по расширению рынка. Технически, обе марки не являются шампанским. Игристые вина Luc Belaire производятся в Бургунди и Провансе. А Chandon родом из калифорнийской долины Напа. Тем не менее Chandon имеет очень престижную предысторию. Сорок с лишним лет назад французская марка шампанского Moët & Chandon создала свой форпост в США, назвав его Domaine Chandon. Клод Моэ, который основал знаменитую компанию в 1743-м году, считался передовым маркетологом своего времени. Именно он убедил мадам Помпадур, фаворитку короля Франции Людовика XV в том, что шампанское делает женщин еще более привлекательными. С тех пор долгие годы Дом Moët & Chandon являлся поставщиком шампанского многих королевских дворов.
Однако сегодня Chandon старается не ассоциироваться с историей головной компании. “Мы не любим выставлять на показ нашу связь с французским наследием”,– утверждает Янец, – “Мы были основаны и выросли в долине Напа, и мы гордимся тем, что мы молодой американский бренд.”
Намерение оставаться локальными приносит свои плоды. Даже несмотря на то, что Chandon не получает высоких оценок среди критиков, покупатели моментально раскупают заветные бутылки с игристым. Chandon – один из крупнейших производителей игристого вина в США. Производство достигает 650 000 бутылок в год. Это значительно опережает их ближайшего конкурента Mumm Napa, который производит 200 000 бутылок год вина подобного качества.
Luc Belaire совсем молодой и крайне активный игрок на рынке игристых. Детище Бретта Бериша, исполнительного директора Sovereign Brands (компании, которой принадлежит Luc Belaire), вышло на рынок в конце 2012 года. Несмотря на это, хит-продукт, Belaire Rose сейчас в тройке лидеров по объему продаж среди всех игристых и шампанских вин в американских розничных сетях. Все это без официальной рекламы и с маркетинговым отделом из пяти человек.
Успех у миллениалов
Один из ключевых показателей успеха для обеих марок – ценовая стратегия. 17 – 30 долларов за бутылку игристого дает возможность нацелиться на более широкую аудиторию, в особенности, на молодых потребителей, чьи финансовые возможности еще не столь велики.
Но зачем игристым эта целевая аудитория? Эксперты утверждают, что данное поколение не заинтересовано в покупке дорогих объектов, но они находятся в поиске брендов, которые могут предложить уникальный опыт. Есть отличие между эксклюзивным и селективным.
Миллениалы хотят чувствовать, что получают настоящий уникальный опыт, который не обязательно привязан к цене. Они будут покупать бутылку игристого, потому что хотят быть частью его истории.
Игра? Да!
Chandon разработал гениальный “игровой” план по захвату миллениалов, и ценовая политика – это только начало. Чтобы привлечь внимание аудитории, они придали классической бутылке игристого вина новый облик. Большинство виноделен используют дизайн, которому уже лет 200, не меньше. Зеленое стекло и простые этикетки, которые подчеркивают репутацию производителя и качества продукта. Chandon решил сделать акцент на обертке, придав бутылке разные цвета и дизайны, которые выделяются на полках магазина.
В один из прошлых сезонов была проведена рекламная кампания, в ходе которой использовались бутылки с надписями “The Party Starts Here” (“Вечеринка начинается здесь”), “Bring on the Fun” (“Захватите с собой веселье”) и “I am the After Party” (“Я афтепати”). Это оригинальная альтернатива приевшимся бутылкам зелёного цвета, которые стоят по праздникам на родительских столах. К тому же, это уникальный опыт, который отражает личность покупателя.
Особенность работы с миллениалами как с целевым сегментом заключается в том, что им совершенно невозможно говорить, что делать. Эти люди привыкли действовать, не опираясь на чужое мнение. Поэтому для взаимодействия с ними выстраиваются принципиально иные стратегии. К примеру, Chandon распространяют информацию о новых предложениях таким образом, что потребители будто бы сами для себя открывали новые продукты. Эта политика реализуется через социальные сети Twitter, Tumblr, Instagram и Youtube. Этот метод коммуникации позволяет конечному потребителю напрямую взаимодействовать с брендом, а не просто получать от него сообщения. С детства миллениалы привыкли быть on-line и писать сообщения, поэтому они хотят быть вовлечены, хотят быть услышаны.
Социальные сети
Даниэл Мацьер, брэнд-маркетинг и коммуникейшн-менеджер Luc Belaire также делает ставку на социальные медиа-каналы и поддержку звезд кино и шоу-бизнеса. Он утверждает, что особую роль в развитии их бренда сыграл Instagram.
“Это уникальный инструмент, с помощью которого мы общаемся с нашими покупателями. Это не только возможность поделиться новостями о продукте, но и дополнительные бонусы в виде сторонних аккаунтов, которые репостят наш контент, многократно увеличивая охваты. Работают не только репосты, но и собственный уникальный контент на основе нашего бренда, производимый фоловерами. Это совершенно неожиданный инструмент маркетинга нового поколения, который помогает нам собирать информацию непосредственно от наших конечных потребителей, понимать их реакцию на тот или иной продукт”, – Даниэл Мацьер.
Мы поговорили с представителем Luc Belaire лично в октябре 2019 года на выставке Bar Convent Berlin, крупнейшем профильном мероприятии Европы, об основной аудитории бренда, и о том, как выстраивается их маркетинговая коммуникация.
“На создание сильных социальных медиа Luc Belaire мы потратили много сил и времени. Но это приносит свои результаты. Наш аккаунт по количеству подписчиков самый крупный во всей индустрии. В прошлом году Luc Belaire “засветился” в ста с лишним музыкальных видеоклипах с общим количеством просмотров на Youtube более 3 миллиардов. Наша целевая аудитория – миллениалы. И мы с нетерпением ждем, когда пройдут следующие пять лет. Это стратегия рассчитанная на долгий период. Люди растут вместе в нашими брендами. Через пять лет у них появятся финансовая свобода и широкие возможности. А бренды останутся с ними. Поэтому мы продолжаем развивать эту стратегию присутствия в музыкальных клипах и социальных сетях. Мы не можем полностью отказаться от традиционных ценностей, но в этом нет ничего плохого. Ведь одновременно за нами закрепилась слава классного модного бренда в категории игристых. Мы живая альтернатива и современный бренд. И доказательство тому – активная жизнь наших социальных сетей”, – Богдан Дансану, директор по продажам Luc Belaire в Европе.
Формирование спроса
Instagram – это не только полезный инструмент маркетинга. Также это один из ключевых каналов продаж для бренда. Отдел продаж отслеживает, где производится больше всего запросов на продукцию, и соответствующим образом выстраивается дистрибьюция.
Делая акцент на стратегическом маркетинге, Luc Belaire смогли сформировать предварительный запрос на свою продукцию. Теперь бренду нет необходимости стимулировать покупателей в местах продаж, те сами спрашивают о наличии любимого игристого у местных продавцов.
Этот маркетинговый подход оказался очень эффективным для компании, которая из концепции, рожденной в 2012 году, превратилась в одного из самых активных премиум-брендов игристых вин в США. Селебрити и лидеры мнений сыграли в этом не последнюю роль.
Селебрити и лидеры мнений
Селебрити, люди из мира спорта, кино и музыки всегда тяготели к роскоши и красивому образу жизни. Частью этого блестящего мира являются игристые вина и шампанское.
Однако и здесь Luc Belaire заняли непривычную позицию. Представители бренда утверждают, что не предлагают звездам коммерческих контрактов ради рекламы. “Мы просто поддерживаем наших друзей и тех, кто поддерживает нас. Мы помогаем инфлюенсерам и селебрити отмечать их достижения в карьере и личностном росте. Они, в свою очередь, знают что наши двери всегда открыты для них. Многие вещи в этом мире строятся на взаимной поддержке. И люди это прекрасно понимают”, – уверен Даниэл Мацьер.
Политика Chandon в этом направлении не менее активна. Они постоянно взаимодействуют с лидерами мнений, которые имеют вес среди миллениалов. Примеры – успешные коллаборации с блогом Glitter Guide и модной Студией дизайна из Бруклина Flat Vernacular.
Для того, чтобы распространить информацию о новой ограниченной серии игристого, Chandon сотрудничали с Jonathan Adler и Momofuku Milk Bar. Согласно утверждению Мэтта Вуда, директора бренда, их маркетинговые кампании бывают даже слишком успешными.
Вино так хорошо раскупалась, что несколько раз приходилось сокращать объемы поставок ритейлерам, чтобы сохранить хоть какой-то запас продукции для посетителей винодельни Chandon в долине Напа.
С течением времени и благодаря принципиально новой маркетинговой стратегии, обе марки смогли привлечь к себе внимание миллениалов и получить от этого максимум пользы. Фактически они находятся на пути к достижению своей основной цели: сделать так, чтобы потребители покупали игристое не только на праздники, но и в повседневной жизни.
Сейчас порядка 40% продаж игристого в США приходится на Рождество и Новый год. Большая цель – распределить продажи равномерно на весь год, закрепив за игристым вином статус приятного освежающего напитка на каждый день.
Коктейли на игристых
В этом вопросе игристым винам на подмогу приходит миксология. Мировой тренд на коктейли с низким содержанием алкоголя делает свое дело. Находясь в барах, люди хотят общаться и приятно проводит время. Алкоголь способствует этому вопросу, но никто больше не хочет напиваться до бессознательного состояния. И тут на сцену выходят игристые вина… В качестве основы для коктейлей. Производители игристых крайне довольны сложившейся ситуацией, ведь B2B дистрибуция – это еще один значительный канал продаж.
“Мы с удовольствием поддерживаем барную индустрию в целом и миксологию в частности. И если традиционные марки игристых подаются в чистом виде, для таких молодых и активных брендов как наш развитие миксологии и использование игристых для коктейлей – это выход на новые рынки и аудитории”, – Богдан Дансану, директор по продажам Luc Belaire в Европе.
Мир искусства
Еще одно любопытное направление – коллаборация игристых с миром искусства. Каждый бренд в соответствии со своим позиционированием выбирает события художественного толка. Тот же Luc Belaire недавно поддержал в качестве партнера бухарестский фестиваль Art Safari. Была выпущена лимитированная серия бутылок, дизайн для которых делали международные художники.
Упаковка продукта – это один из самых простых способов перестроить маркетинговую политику, ведь это простое действие несет за собой целую серию глобальных перемен. Кристиан Янец уверен, что порой мир проще, чем кажется на первый взгляд. Иногда действительно нужно лишь поместить привычный продукт в новую упаковку. Да, звучит достаточно просто. Но дать людям лишний повод выпить бутылку игристого – это, по сути, все, что требуется от отдела маркетинга. И если поколение миллениалов изменит свое отношение к миру шампанского и других игристых вин, мы надеемся, что мир станет чуточку добрее и веселее.
Начала игристого похода
Итак, опираясь на наше исследование, можно смело говорить о рождении нового поколения игристых вин. Те, кто работает с миллениалами и планирует расти вместе с ними в будущем. Их активная маркетинговая политика служит не только укреплению имиджа бренда, но и выполняет свою основную задачу – повышает продажи. Основные рынки таких игристых вин находятся в странах Запада и Нового Света, но поверьте, это только начало.
Мир игристых не ограничивается классическим шампанским и винами, произведенными по идентичной технологии. Есть еще просекко, кава, зельт и другие вина. Отличается не только технология их производства, но и позиционирование. О том, какие маркетинговые стратегии выстраивают эти марки, в чем их особенность, вы узнаете из третьей части исследования, которая вскоре будет опубликована на нашем сайте.
Все изображения взят с официальных сайтов компаний и из фотобанка
Еще мы писали про Вдова Клико – человек и шампанское и Шампанское вино: винтаж, сабраж и ассамбляж
