By Егор Звездин 
Если бы не просекко, наверное, простые люди никогда не открыли бы для себя прекрасный мир игристых вин во всей красе. Именно благодаря просекко игристые вырвались из рамок формальных презентаций и свадебных торжеств. Теперь они – часть нашей повседневной жизни. Всего несколько лет назад, о просекко мало кто знал. Еще один сорт вина родом из Северной Италии. Сегодня же это игристое пьют на пяти континентах, оно вошло в рутинный обиход во многих странах, подается на завтрак, обед и ужин. Однако, путь к вершинам успеха был не таким быстрым, как может показаться сначала. Виноградники региона Венето в северо-восточной Италии имеют особый терруар, а игристое здесь многие поколения производится по методу Шрама, который позволяет получить большие объемы продукта в относительно короткие сроки. Но достаточно ли этих вводных, чтобы покорить весь мир? Давайте выясним это вместе, в третьей части нашего материала “Пузырьковый маркетинг”. Погнали!
Читайте первые две части трилогии:
Дисциплина и правила по-итальянски
Итальянское просекко пришло к мировому успеху благодаря нескольким факторам, но ключевую роль сыграла четкая политика контроля качества. Быть успешным, значит соблюдать дисциплину и правила. Обычное дело, когда с растущей популярностью одного продукта на рынке появляются недобросовестные конкуренты со схожим товаром низкого качества и демпинговыми ценами.
В 2010 году итальянская организация под названием Consorzio di Tutela del Prosecco DOC, отвечающая в том числе за контроль качества вин, определила границы, где может производиться просекко с маркировкой DOC. Название винограда также было изменено с Просекко на более старый вариант Глера, чтобы избежать низкокачественных реплик. Более того, было объявлено, что процент винограда Глера в вине должен составлять 85%. Урожаи тоже были ограничены: 18 тонн с гектара земли, не более.
Регион Просекко вошел в список Всемирного наследия ЮНЕСКО
В итоге, компании, спекулирующие именем Просекко были вынуждены уйти с рынка, расчистив дорогу итальянскому игристому. Качество, одобренное DOC, гарантирует определенные стандарты вкуса просекко. Люди же, привыкшие к этим стандартам, постепенно стали увеличивать объемы потребления. Это стало одним из самых важных шагов на пути к успеху.
Заполнить нишу
Аня Зимелька, винный аналитик, уверена в том, что просекко заполнило пустующую на рынке нишу. Дело в том, что шампанские вина и их производные имеют слишком сложный вкус, а цена зачастую неподходящая, чтобы покупать их часто. Альтернативное игристое, испанская кава “доступна по цене, но … рассматривается как дешевая альтернатива шампанскому”.
Читайте Cava. Испанское игристое
Просекко представило совершенно иную базовую идею. По-итальянски жизнеутверждающий позитивный напиток. “По сути, покупатель получает игристое, которое ассоциируется с роскошью, но по разумной цене – доступная роскошь на каждый день”.
Новый смысл вечеринок
Тенденция к переосмыслению сути мероприятий началась еще до 2020 года, но после пандемии COVID-19, охватившей весь мир, эта тенденция только усилится. Остаться дома – новый способ выйти в свет.
“Покупка бутылки просекко уже может придать ощущение праздника, даже если вы на этом празднике один или дома с самыми близкими”, – рассуждает Зимелька.
Энди Барр, эксперт по брендингу в 10 Yetis, уверен, что большинству людей вообще не важно, какое игристое они пьют, отмечая то или иное событие. Как следствие, нет разницы, будет в вашем бокале дорогое игристое или подешевле, но при этом такое же приятное, как просекко.
Вопрос цены
Привлекательная цена стала одной из причин, по которой просекко стало так популярно. В особенности у поколения Z. Благодаря экономическим рецессиям, которые потрясали мир в последние десять лет, люди склонны больше экономить, нежели чем тратить и кичиться этим. В итоге стало приемлемым использовать бюджетные варианты, и просекко на первом месте в этом альтернативном списке.
Любопытно, что потребители не особо лояльны к какому-либо определенному бренду, но расценивают саму категорию просекко, как отдельный бренд, лояльность к которому очень высока. Бутылки с итальянской шипучкой быстро разлетаются, особенно, если идет какая-нибудь акция. В итоге, внутри категории стабилизируются границы цен, за которые достаточно сложно выйти.
Кстати, относительно скромные цены в категории просекко возможны благодаря методу производства этого вина. Шарма, так он называется, состоит из двух этапов ферментирования, которое происходит в больших цистернах. Классический метод Шампань подразумевает второй этап ферментирования уже после розлива по бутылкам. Это более трудоемкий и дорогой процесс, который влияет на цену продукта.
Повседневная роскошь
Потребление игристых вин растет из года в год. И просекко во главе всех чартов. Считается, что нейтральный вкус этого шипучего вина – одна из причин роста популярности. Хотя многие критики как раз эту характеристику считают недостатком.
Во всем мире растет тренд на напитки с низким содержанием алкоголя, к тому же уклон идет в сторону слегка сладких игристых.
Читайте статью Барные тренды
В этих условиях просекко идеальный кандидат по всем параметрам. И несмотря на постоянные глобальные экономические потрясения, полном ходом идет время расцвета популярности поистине демократичного просекко.
“Просекко фактически совершило чудо, разрушая устои классового общества. Игристое вино хорошего качества, доступное по цене практически каждому. Говоришь “просекко”, понимаешь, что это легко и приятно” – комментирует Мауро Стиваль, Moletto
Специалисты уверены, что дальнейшие перспективы сулят даже больше. Еще в 2009 году журналы, которые пишут об индустрии, с восторгом и удивлением отмечали тот факт, что Барак Обама праздновал победу на выборах с бокалом просекко в руках. Сегодня, спустя более, чем 10 лет, просекко рассматривается как часть обыденной жизни, но не как дешевая альтернатива шампанскому.
Джеймс Дэвис, мастер вина в Tesco, уверен, что “отношение к распитию игристых изменилось… Теперь это намного более доступный ритуал и повседневная роскошь”.
Отличный микс
Просекко отлично смешивается с другими напитками, и это еще один факт в копилку его успеха. Смешанное с Amaro или с персиковым соком для коктейля Prosecco Bellini, оно порождает еще больший спрос, но уже в барной индустрии. Благодаря простому универсальному фруктовому вкусу, в миксованном виде оно прекрасно сочетается с бранчем, ланчем или идет в качестве аперитива. Сверхпопулярные Spritz и Hugo также базируются на просекко.
“Игристое вино любопытно тем, что привносит в миксологию новые вкусовые оттенки. Коктейли, созданные на основе тихих вин и иного алкоголя – одно дело. Совсем другое, когда в составе пузырится просекко”-Франческо Биго, Giulio Cocchi Spumanti, участник BCB 2019
Мауро Стиваль, энолог из итальянской винодельни Moletto, говорит о том, что коктейли на основе просекко крайне популярны среди поколения Z. Причина ясна. Люди хотят чего-то особенного, фруктового и с низким содержанием алкоголя. Логично предположить, что просекко – идеальный игрок в команде миксологии.
Любимчик фортуны
Нельзя отрицать тот факт, что феномен просекко, к тому же, пример большого везения. В Великобритании потребление игристых удвоилось за последние годы. Свыше половины продаж приходится на долю просекко. Одна из причин – экономическая рецессия. Большинство продаж приходится на акции и малоизвестные бренды, которые продаются по самой низкой цене.
Во Франции, родине шампанского, сложилась поразительная ситуация. По оценке DrinkBusiness.com объем поставок просекко в эту страну может вырасти в течение года на 35%. В основном такая ситуация складывается благодаря деятельности ключевых ритейлеров, которые активно закупают итальянское игристое. В 2019 французское правительство ратифицировало список правил по ограничению маркетинговых акций для местной продукции. Под рестрикции попали в том числе фуа гра и местные игристые вина. Это часть национальной программы, известной как Loi EGalim. В итоге, покупатели легко переключились с местной продукции, которая без скидок стоит достаточно дорого, на более дешевые итальянские товары, в том числе на просекко.
В соединенных Штатах невероятный рост продаж просекко в последние 10 лет связан в первую очередь с последовательной маркетинговой деятельностью. Есть замечательный кейс Ruffino Prosecco с ежегодными продажами около 540,000 ящиков (по данным на 2018 год).
“С приходом просекко на американский рынок, Ruffino Prosecco стал занимать лидирующую позицию во всей линейке качественных итальянских вин бренда Ruffinо”, – отмечает Юлий Россман, заместитель президента по бренд-маркетингу компании-владельца бренда Constellation Brands.
Ложка дёгтя
В ходе нашего визита на BCB 2019 мы поговорили с представителями разных брендов, производящих просекко, в том числе с Маттиа Арденьи из Prosecco Ardenghi. По его словам, ситуация на рынке не такая безоблачная, как может показаться сначала. Основная проблема связана с перепроизводством. Игристые разных сортов, под разными названиями, производятся во всем мире. В итоге, возникает высокая ценовая конкуренция, которая к тому же выводит на поверхность очень большую проблему контроля качества.
Другой вопрос в том, что поколение миллениалов – основная целевая аудитория, имеет абсолютно иной подход к жизни и системе ценностей, чем прежде. Ориентируясь на здоровый образ жизни, они запустили тренд на напитки с низким содержанием алкоголя. Развитие этого тренда может негативно сказаться на росте производства игристых вин в том числе. Люди пьют меньше, но требуют лучшего качества. И основная задача сейчас – это поддерживать качество на должном уровне.
Что дальше?
Чтобы дать толчок к развитию категории просекко, производители планируют представить на рынке в ближайшую пару лет Prosecco Rose. Переговоры с Consorzio di Tutela del Prosecco DOC сейчас в процессе. Единственный вопрос в том, как обеспечить производство на ограниченных законом территориях. Даже если повысить плотность угодий, рост производства составит максимум 30%. Но кто знает, может быть все и получится. Ведь до настоящего момента, удача всегда улыбалась просекко.
Действительно, нужно признать, что успех знаменитого итальянского игристого, это не только последовательность в маркетинговой политике, но и удачное стечение обстоятельств. С итальянской продукцией зачастую получается именно так. Видимо, это обусловлено жизненной философией и непробиваемым оптимизмом жителей этой страны. За это мы любим Италию, и вспоминаем о ней каждый раз, делая глоточек просекко.
Чин-чин!
Все изображения взяты из фотобанка
Еще мы писали Вдова Клико – человек и шампанское и о том, что такое Сабраж. Как открыть бутылку игристого по-гусарски?